Marketing

Marketing international

Définition du marketing international

Le marketing international c'est l'ensemble des activités conçues pour la planification, la fixation des prix, la promotion et la distribution des biens et services d'une entreprise aux consommateurs ou utilisateurs dans plus d'un pays dans le but de réaliser des profits.

Les raisons de l'internationalisation

L'internationalisation croissante de la distribution s'explique par la présence de mécanismes de plus en plus perfectionnés dans la profession et par l'ouverture de nouveaux marchés. Mais, selon de nombreux spécialistes, ce phénomène est également imputable à une série de facteurs précis.

Facteurs poussant les entreprises hors de leur marché :
  • saturation du marché intérieur ou concurrence trop intense
  • récession économique, augmentation insuffisante des dépenses de consommation
  • vieillissement de la population ou dénatalité
  • sévérité de la réglementation relative à l'implantation des magasins
  • frais d'exploitation trop élevés (coûts salariaux, loyers, impôts et taxes)
  • pressions des actionnaires pour maintenir l'augmentation des bénéfices
  • limitation par d'autres distributeurs, économies d’échelle, répartition du risque par pays
  • attaque de concurrents internationaux sur les marchés locaux (prix et performances)


Facteurs attirant les entreprises sur d'autres marchés:

  • marché sous-développé ou faiblesse de la concurrence
  • forte croissance économique ou augmentation du niveau de vie
  • forte croissance démographique ou proportion élevée de jeunes dans la population
  • réglementation souple
  • coûts d'exploitation réduits (coûts salariaux, loyers, impôts et taxes
  • répartition géographique des risques commerciaux
  • possibilité d'innover dans un contexte commercial différent.
  • contre-attaquer le concurrent sur son propre marché domestique

SOURCES DE LA CULTURE

  • Langue
  • Nationalité
  • Education (générale)
  • Groupe d’appartenance / ethnie
  • Formation professionnelle
  • Religion
  • Famille
  • Sexe
  • Classe sociale
  • Culture d’entreprise/organisationnelle

DIMENSIONS CULTURELLES

Culture « transactionnelle » vs. « relationnelle »
pays anglo-saxons, nordiques, germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie

Culture « informelle vs. formelle »
Australie, US vs. Europe et Asie, Amérique Latine, Arabie

Temps rigide vs. temps fluide
US, pays nordiques et germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie du Sud et Sud-est

Expressive vs. réservé
Méditerranée, Amérique Latine vs. Asie du Sud et Sud-est, Europe du Nord, Allemagne

L’IMPORTANCE DES ETUDES DE MARCHE INTERNATIONALES

  • Distance entre l’entreprise et ses clients
  • complexité de la prévision de la demande
  • rapidité des changements de l’environnement
  • complexité du comportement des consommateurs
  • coût de lancement des produits
  • internationalisation des entreprises


CHANGEMENTS INFLUENCANTS SUR LE COMMERCE INTERNATIONAL

Modifications politico juridique

Libéralisation du commerce mondial (suppression des barrières douanières, marchés des capitaux libres etc. déréglementation des marchés (des marchés sont ouverts, respectivement accessible Uniformisation des normes.

Modifications socio-économiques

La division du travail internationale et l'échange de biens économiques apportent un meilleur approvisionnement à des frais plus favorables
Rapprochement croissant de certains pays
Érosion d'avantages comparatifs
Homogénéisation des besoins de client

Modifications de l'environnement technologique
Progrès dans la technologie des communications et de l'information
Progrès dans la logistique (EDI électronique, Internet, intranet)

RISQUE A L’EXPORTATION
  • Gouvernement instable (inflation, expropriation, nationalisation, rapatriement des fonds.)
  • Dette extérieure d’un pays énorme
  • Risque du crédit assurance-crédit à l'exportation
  • Risque de devise
  • Risque de transport assurance de transport

PHASES D’EVOLUTION DANS LE PROCESSUS L'INTERNATIONALISATION D'UNE ENTREPRISE

Trois phases principales caractérisent le développement international de l'entreprise : l'internationalisation initiale, le développement local, avec des stratégies d'implantation, et la multinationalisation de la firme elle-même.

Export: Commerçants/raison: Nous ne connaissons pas le marché
Présence sur place:Propre société de vente
Production locale: Restaurants fabrication/R&D, finances, etc.. dans la patrie
Société nationale autonome: Intégration locale pleine/toutes les fonctions commerciales
Globale Integration

PARTICULARITÉS DE LA COMMERCIALISATION INTERNATIONALE

Besoin d’information Grand besoin d’information, puisque l'entreprise n'est pas familiarisée avec les marchés
Complexité élevée Sur la base des exigences de pays différentes
Risque Sur la base de l'insécurité et des risques nationaux spécifiques
Besoin en coordination Des activités dans les différents pays à coordonner et assortir

Typ 1 = P. ex. Branche de la construction, voie
Typ 2 = P. ex. Entreprise textile, production d'acier, construction mécanique
Typ 3 = P. ex. Industrie de boisson, hôtels, McDonalds
Typ 4 = P. ex. Électronique de divertissement, voiture, articles électroniques

Avec le type 1 aussi, on est concerné par la commercialisation internationale ! P. EX. Entrée d'un concurrent étranger dans le marché local. Scénarios possibles dans un tel cas (créneau, coopération étrangère. Concurrent (raison : nous connaissons le marché, avantages au niveau des coûts par des partenaires)

ORIENTATION DE SYSTÈMES DANS LA COMMERCIALISATION INTERNATIONALE

Orientation Ethno centrée:
  • Alignement sur le marché domestique (centralement de la maison mère)
  • Pas de traitement d'étranger systématique
  • Marketing International
Orientation poly-centrée
  • Orienter vers différents pays (décentralisés)
  • Stratégie marketing propre a chaque pays
  • Marketing Multinationale
Orientation géocentrique
  • Alignement mondial (mise en réseau de toutes les places internationales)
  • Planification stratégique et globale
  • Marketing global
Orientation régionale
  • Alignement mondial (résumé des places régionales p. ex. l'Europe)
  • Planification stratégique et régionale
  • Marketing régional


CHOIX DU MARCHE

Critères de sélection
  • Marché (source : ambassade, panneau, entreprises partenaires)
  • Géographie, dimension, topologie (source : ambassade, Internet)
  • Culture : Religion, coutumes, langue, formation
  • Economie
  • Politique et lois
  • Psychologie : Vie / comportements en matière de consommation
Critères visant l'évaluation de l'attraction nationale
  • Tendances du développement
  • Position stratégique importante
  • Volume du marché
  • Conditions d'importation
  • Situation concurrentielle
  • Situation de risque
Stabilité politique
  • Inflation
  • Balance des paiements
  • Croissance économique
  • Pouvoir monétaire
  • Acceptation d'investisseur
  • Tendances du développement
  • Disponibilité et qualité des travailleurs locaux
  • Volume du marché
  • Données caractéristiques
  • Conditions d'importation

PRODUITS DE CONSOMATION

  • Critère démographique: le sexe, âge, statut de famille, arrière sauvent la taille, résidence entre autres.
  • Economie sociale: revenu, métier, formation, couches sociales, caractéristiques d'équipement entre autres.
  • La psychologique:caractéristique générale de personnalité, attitudes, préférences
  • Motif, espérance d'utilisation, Lifestile entre autres.
  • Critères de comportement:marquer le choix, choix faisant des emplettes d'endroit, intensités d'achat,
  • évaluer le comportement: comportement d'utilisateur entre autres.
  • Sociaux démographique: age/nombre d’enfants


PRODUITS INDUSTRIELS

  • Références Industrielles: genre d'industrie, intensité de concurrence, situation économique d'industrie entre autres.
  • Références d’entreprises: classe de taille de chiffre d'affaires, forme légale, achat et
  • comportement de utilisation d'un produit, forme de la structure
  • Le Groupe: taille et composition du comité d'achat,
  • Distribution des rôles, attribution de travail entre autres.
  • Le personnel: caractéristique démographique, socio-économique et psychologique,
  • Caractéristiques de comportement des personnes participées à l'achat, par exemple.
  • Plus vieux, sexe, attitude, motifs, l'information -, prix
  • et comportement moyen d'utilisation entre autres.


COMMENT RENTRER SUR LE MARCHÉ

Critères de décision:

  • grandeur du marche et son potentiel
  • ressources propres (personnel, finances, infrastructure)
  • les accords nationaux / internationaux
  • loi et politique
  • Accessibilité et la distance
  • situation de distribution

Exportations indirectes:

Le négociant d'exportation:
Cet intermédiaire achète le produit du fabricant et le vend à l'étranger sur son propre compte

Agent d'exportation basé
Cet agent cherche et négocie les achats étrangers et est payé par une commission.

Organisation coopérative
Une organisation coopérative continue exporter des activités au nom de plusieurs producteurs et est en partie sous leur contrôle administratif. Cette forme souvent employée par des producteurs des fruits

Compagnie d’exportation
Cet intermédiaire accepte de contrôler les activités de l'exportation d'une compagnie pour des honoraires

Exportations directes

Département ou division d’export à l’étranger :
Un responsable des ventes d'exportation effectue la vente réelle. Elle pourrait se transformer en un département d'exportation d'un seul bloc exécutant toutes les activités impliquées dans l'exportation et fonctionnant comme centre de profits.

Bureau de ventes à l’étranger
Un bureau de ventes à l’étrange permet au fabricant de réaliser une plus grande présence et commande le programme sur le marché étranger

Représentants de ventes d'exportation
La compagnie peut envoyer des produits aux représentants de ventes à l'étranger

Distributeur étranger (agents)
Les distributeurs étrangers achètent les marchandises, Distributeur étranger (agents) vendrent les marchandises au nom de la compagnie. Peuvent recevoir les droits exclusifs de représenter le fabricant dans ce pays.

PROGRAMME MARKETING

Stratégies de préparation mercatique dans le pays d'exportation
variantes de stratégie stratégie de différentiation
stratégie des prix

Positionnement conservation :
replacement
nouveau positionnement

Produit

Do not change product adapt product new product

Do not change staight extension product adapteation product invention
Promotion

Adapt promotion Communication dual adaptation product invention
Adaptation

Straight extension : signifie introduire le produit dans un autre marche sans changer le produit
Poduct adaptation : améliorer un ancien produit aux besoins locaux

Promotion

Certaine compagnie font de la promotion différenciée par pays (Par. Ex renault)

Prix

Prix uniformes dans tous les marchés
Prix différenciés par pays (Market-Based)
Prix différenciés par pays (Cost-Based)


DECIDER DE L'ORGANISATION DE VENTE

Département d'exportation
Une société va normalement dans la commercialisation au plan international par simplement envoyer les marchandises. Si ses ventes internationales augmentent, la compagnie organise un département d'exportation.

Division internationale
Beaucoup de compagnies deviennent impliquées dans plusieurs marchés internationaux. Une compagnie pourrait exporter vers un pays, autorisent des autres, ont une entreprise de commune avec un tiers.

Organisation globale
Plusieurs sociétés ont passé au delà de l'étape internationale de division et sont devenues des organismes véritablement globaux. Elles ont arrêté de pensée à elles-mêmes comme les acheteurs nationaux qui ont maintenant osé à l'étranger un pensent à eux-mêmes en tant qu'acheteurs globaux. Des cadres sont formés dans des opérations mondial pas simplement domestique ou international.





Solutions

Consulting